Nas últimas décadas, a proliferação dos meios de comunicação de massa aliou- se ao notável desenvolvimento das técnicas de marketing, de modo que, atualmente, todas as pessoas, especialmente as crianças, estão submetidas a um grande número de publicidade.
É cediço que a publicidade comercial é, reconhecidamente, uma importante atividade para a sociedade de consumo capitalista, com alto poder de influenciar o consumidor a adquirir os produtos e serviços colocados no mercado de consumo.
Contudo, esta deve usar de estratégias não abusivas e enganosas, conforme disposição do próprio Código de Defesa do Consumidor. Aliás, o dever de transparência e clareza das publicidades, especialmente às direcionadas ao público infantil, é, sobretudo, um dever do Estado, da sociedade e de todos os demais responsáveis pelas crianças e adolescentes.
Nesse viés, convém destacar que a própria legislação brasileira, muito embora eivada de críticas e discordância, no art. 2º do Estatuto da Criança e do Adolescente traz o conceito e diferenciação legal entre criança e adolescente: “Considera-se criança, para os efeitos desta Lei, a pessoa até doze anos de idade incompletos, e adolescente aquela entre doze e dezoito anos de idade”.
Observa-se, nesse ínterim, de que a legislação faz apenas uma distinção etária de criança e adolescente, ponderando tão somente o aspecto da idade, desconsiderando os indicadores psicológicos e sociais.
Ocorre, entretanto, que as crianças são seres humanos mais vulneráveis, uma vez que estão em processo de desenvolvimento emocional, psicológico e social, e, por este motivo, muitas vezes, não possuem condições de compreender a intenção da publicidade, tampouco de avaliar a credibilidade e a adequação às suas necessidades como indivíduo, facilitando, desta maneira, o induzimento ao erro e à ilusão.
Essa abusividade da publicidade destinada às crianças é caracterizada, desse modo, e, precipuamente, pelo fato de se aproveitar da ingenuidade e vulnerabilidade dos pequenos consumidores. A maioria das crianças, por não possuir o mesmo discernimento ou noção da realidade dos adultos, acredita realmente que aquele produto ou serviço anunciado pode oferecer-lhe os benefícios e os prazeres prometidos na publicidade.
Isso, por sua vez, segundo estudos, pode desencadear uma série de consequências às crianças, como, por exemplo, mudanças de comportamentos, transtornos alimentares, erotização precoce, estresse alimentar, violência e delinquência.
Nesse sentido, as crianças e adolescentes além de vulneráveis (como todos os consumidores), também são hipossuficientes, isto é, característica decorrente da vulnerabilidade acentuada do consumidor, em determinada relação de consumo, seja por critérios físico-psíquicos, econômicos ou circunstanciais.
Dessa forma, ante a necessidade de limites legais à publicidade dirigida à criança, esta é disciplinada e encontra amparo legal na Constituição Federal, no Estatuto da Criança e do Adolescente, na Convenção das Nações Unidas sobre os Direitos das Crianças, no Código de Defesa do Consumidor e, atualmente, na Resolução do Conselho Nacional dos Direitos da Criança e Adolescentes, cada qual com suas particularidades dispostas.
Isto posto, em síntese, é fundamental que as mensagens publicitárias dirigidas às crianças sejam claras e as informações transmitidas sejam de fácil compreensão e, sobretudo, respeitem a condição peculiar da criança como uma pessoa em fase de formação, assim como é de tamanha importância o controle da atividade publicitária, visando coibir abusos e proteger os interesses das crianças
